Advogado Empreendedor: cartão de visita é estratégia de marketing pessoal
9 de março de 2017
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Como escrever artigos para conquistar clientes na Advocacia

Você sabe como escrever artigos jurídicos com o objetivo de atrair a atenção de clientes na Web, sem violar o Código de Ética e Disciplina da OAB?
Caso tenha interesse em saber mais sobre o assunto, você tem que ler este artigo até o final.

Confira um guia completo de como produzir conteúdo para o seu site ou blog, como parte das suas estratégias de marketing jurídico.

São várias dicas e cuidados que você deve tomar antes de começar a escrever e promover seus artigos na web.

Vamos, então, ao nosso guia de como escrever para os seus canais na Internet e conquistar seus clientes.

O marketing digital não combina com generalismo.

Persona na Advocacia

Isso implica em escrever sempre para o mesmo perfil de cliente potencial. E, de preferência, dentro de apenas uma área de atuação na Advocacia.

Se você escrever artigos sobre vários assuntos e direcionados para vários públicos, não terá controle sobre o efeito que seu conteúdo terá sobre os internautas, bem como não chamará atenção das pessoas certas.

Defina de forma clara de uma personagem com a qual os seus artigos irão dialogar.

Essa personagem é chamada no marketing digital de Persona.

A persona é a representação do perfil do seu cliente ideal, ou seja, aquele que é o mais vantajoso para o seu escritório.

Por vantajoso entenda-se aquele que traz a maior receita, ou para o qual é mais fácil a prestação do serviço, que traz menos objeções no momento de contratar os seus serviços, que indica seu escritório para amigos com mais facilidade, etc.

Ao escolher os temas dos seus artigos, tenha sempre em mente a sua Persona.

Muitos escritórios, ao começar um blog jurídico, até capricham bastante no conteúdo, mas escolhem temas de interesse técnico ou acadêmico.

Acabam atraindo a atenção de estudantes e advogados que, definitivamente, não se enquadram no perfil de clientes da banca.

Evite este equívoco, definindo com precisão quem é a sua Persona.

Estabeleça objetivos para os artigos

Objetivos de marketing jurídico

Cada artigo deve ter um objetivo, ajustado aos seus objetivos mais gerais de marketing jurídico.

Escrever sem objetivo faz você perder o foco, prejudicando a sua criatividade e produtividade.

Vejamos uma lista de objetivos possíveis para um artigo de blog:

  • aumentar a visibilidade da marca nas redes sociais;
  • aumentar o tráfego qualificado para o site (entenda-se por tráfego qualificado a visitação de pessoas que se enquadram no perfil de clientes ideais do escritório);
  • alimentar a sua base base de e-mails cadastrados no site com um bom conteúdo;
  • converter visitantes do blog em assinantes (leads), usando um formulário de cadastro no blog para capturar os nomes e e-mails das pessoas;
  • educar clientes potenciais e clientes atuais (fidelização) sobre a natureza do seu serviço;

É aceitável que seu artigo tenha mais de um objetivo, mas não escreva artigos abarcando vários deles.

Cuidado também com objetivos incompatíveis.

Por exemplo, aumentar a visibilidade da marca nas redes sociais exigirá artigos menos densos e mais curtos do que para converter internautas em assinantes.

Faça uso de palavras-chave

No Brasil, o Google domina 96% do mercado de buscas na Internet, sendo o segundo site mais acessado do mundo, com a média mensal de 29 bilhões de acessos.

Google Tráfego

Por este motivo, os artigos do Blog devem levar em conta, por um lado, o seu público-alvo e, por outro, os algorítimos que definem os critérios de busca por informações do Google.

Em suma, temos que escrever para o público e para o Google.

Quando fazemos isso, damos uma ajudinha aos internautas para que encontrem o nosso conteúdo com mais facilidade.

Ao ignorar o Google, dificilmente seus artigos serão bem posicionados nas páginas de pesquisa.

O que são palavras-chave?

As palavras-chave permitem você comunicar ao Google quais são os assuntos prioritários tratados pelo seu artigo.

O uso adequado das palavras-chave permite aos mecanismos de busca indexar seus artigos, fazendo que eles apareçam nas pesquisas para as expressões corretas.

Quando você escreve seus artigos tendo como base um conjunto estratégico de palavras-chave, acaba atraindo mais gente potencialmente interessada em seus serviços para dentro do seu blog ou site.

Isso é chamado de tráfego orgânico.

Existem três tipos de tráfego (fontes de visitação ao seu site ou blog): o orgânico, o direto e o pago.

O pago, que é aquele gerado por anúncios, como os do Google Adwords.

O direito é gerado quando a pessoa acessa o seu site digitando o endereço no navegador.

E o orgânico é aquele gerado pelas pesquisas feitas nos motores de busca como o Google.

A grande vantagem do tráfego orgânico, além de ser gratuito, é que ele gera visitações qualificadas, ou seja, apenas de pessoas que tem um interesse real naquilo que você tem a dizer ou nos serviços que você tem a ofertar.

Planejamento de palavras-chave

pesquisa de palavras chave

Para estabelecer um bom diálogo com o Google e, assim, aumentar o seu tráfego orgânico, faça um bom planejamento de palavras-chave.

Defina quais as expressões que definem o tipo de problemas que você quer resolver e dos serviços que você está querendo ofertar aos seus clientes.

IMPORTANTE: Você deve planejar as palavras-chave antes mesmo de começar a escrever para seu Blog.

Uma vez definida as palavras-chave, você escreverá seus artigos tendo elas como referência.

As palavras-chave serão usadas no título do artigo, nos subtítulos, no corpo do texto, como nome das imagens usadas no artigo, etc.

Pesquisa por palavras-chave

Existe uma ferramenta para pesquisar quais as palavras-chave mais vantajosas para seu escritório, chamada Planejador de Palavras-Chave do Google Adwords (confira aqui).

A ferramenta exige apenas uma conta no Google, sendo de uso gratuito.

Com ela, você pode descobrir quais as palavras relacionadas com o seu serviço que possuem um número maior de busca no Google.

Por exemplo, ao pesquisar por “justa causa”, temos as seguintes palavras-chave relevantes:

Adwords para Advogados

Uma rápida pesquisa no Google Adwords mostra uma média de 75 mil pesquisas pela expressão “demissão por justa causa”, de março de 2015 a fevereiro de 2016″.

Adwords para Advogados

Além disso, a própria ferramenta sugere um lista de outras palavras-chave associadas a esta busca que também pode ser explorada na criação dos seus artigos:

Adwords para Advogados

Pense como seria interessante escrever artigos que se posicionem na primeira página de busca para estas expressões?

Você estaria chamando a atenção de milhares de pessoas com um potencial enorme para se tornarem clientes.

Mas, cuidado: a estratégia das palavras-chave não funciona para qualquer tipo de advocacia.

Serviços que atendem nichos específicos, por exemplo, podem não ter buscas relevantes no Google para as suas palavras-chave estratégicas.

Pense, por exemplo, como seriam reduzidas as buscas para expressões relacionadas a uma consultoria empresarial e consumerista especializada em hospitais e clínicas médicas.

Mas, mesmo nestes casos, não desista das palavras-chave.

Elas tem um potencial grande de atrair a atenção dos clientes certos nas redes sociais e em buscas esparsas nos mecanismos de busca.

Defina o estágio do cliente que você quer influenciar

Os artigos do seu blog vão atingir seu público em diferentes estágios.

No marketing digital, é costume chamar o caminho percorrido pelos internautas até se tornar um cliente efetivo do seu escritório de Funil de Marketing.

Podemos, de forma bastante esquemática, pensar nos seguintes estágios possíveis de um funil de marketing na Advocacia, onde o internauta:

Funil de marketing jurídico

O planejamento da produção de conteúdo do seu blog deve contemplar estas várias etapas, conforme seja a configuração do seu funil.

Na prática, você terá que produzir conteúdo para cobrir todos os diferentes estágios em que seus clientes potenciais passam através do seu funil.

É claro que você não precisa produzir todo o conteúdo de uma vez.

Vá criando seus artigos conforme perceba que os internautas estão avançando no funil, o que pode ser um processo de médio prazo (6 meses a 1 ano).

Para entender que tipo de conteúdo produzir para as várias etapas do seu funil, confira o nosso infográfico sobre o assunto (confira aqui).

Resolva problemas, não discorra sobre temas

Resolver problemas jurídicos

Há alguns anos, como um escritório não podia contar com uma mídia própria (seu blog jurídico, perfis e páginas em redes sociais), o Advogado era obrigado a escrever para periódicos jurídicos.

Estes periódicos exigiam conteúdo acadêmico, voltado para a própria comunidade jurídica.

O conteúdo acadêmico é, via de regra, voltado para a explanação conceitual, com um tratamento técnico apurado, com citações, referencial teórico, excertos de jurisprudência, etc.

Ocorre que um blog jurídico, voltado para clientes, não pode assumir este formato.

O seu conteúdo deve se focar em resolver problemas.

Por exemplo, quando você quer trocar o seu celular por um mais moderno, o caminho mais comum não é fazer uma pesquisa no Google e acabar caindo num blog que traz dicas de como escolher o celular correto para o seu perfil pessoal?

Pois é, você deve fazer o mesmo pelos seus clientes: resolver problemas.

Assim, ao invés de escrever sobre “A natureza Jurídica do planejamento tributário para empresas”, fale sobre

Como o planejamento tributário pode aumentar a receita da sua empresa em até 20%

A regra aqui é falar menos do QUE, e mais do COMO.

Para tanto, você precisa conhecer os problemas dos seus clientes, na perspectiva dos seus clientes (não na sua).

Conversar com seus atuais clientes, na tentativa de compreendê-los melhor, é um bom começo para mudar o foco do seu conteúdo para a ótica do cliente.

Também é possível desenvolver uma pesquisa mais robusta, envolvendo clientes potenciais.

Crie títulos atrativos

Títulos Atrativos

Se o seu título não for atrativo, poucas pessoas vão clicar para acessar seu artigo.

E todo o trabalho de produção de conteúdo será em vão. Simples assim!

O título é o principal elemento para conquistar a coisa mais difícil de se obter na Internet: a atenção das pessoas.

Por isto, você deverá se atentar para algumas regras de construção de títulos que tornam o seu conteúdo irresistível.

Antes que você pergunte, já antecipo: o critério que define se um título é bom ou não é estatístico.

Algumas expressões funcionam mais do que outras. Algumas estratégias são mais eficientes para fisgar a atenção de um público geralmente desatento e sem foco.

Estrutura de títulos irresistíveis

1. Fuja de títulos de formato acadêmico

Estamos acostumados a criar títulos de artigos da maneira como aprendemos na faculdade.

Repetição de indebito tributário e o art. 166 do CTN

O princípio da eficiência e o Poder Judiciário

As Jurisdições Supranacionais em Matéria Penal

Note que os títulos sugerem um tema a ser tratado, mas não um problema a ser resolvido.

Será preciso se descontaminar da forma de escrever que aprendemos na Faculdade e na vida forense para atingir clientes.

A regra é sempre pensar na conversa que você tem com clientes no seu escritório.

2. Deixe claro o benefício

O título deve deixar claro qual o benefício o leitor terá com a leitura do artigo.

Um título como “Planejamento Tributário para empresas” não traz o benefício da leitura.

Você conseguirá isto mostrando como o planejamento tributário pode ajudar uma empresa:

Como o planejamento tributário pode aumentar a receita da sua empresa

Ao invés de “Os riscos jurídicos da demissão por justa causa”, use:

Entenda os riscos jurídicos da demissão por justa causa e como prevenir-se de processos trabalhistas

Neste último caso, foram oferecidos dois benefícios: entender os riscos e como prevenir-se de processos.

3. Use perguntas no título

As perguntas aumentam a curiosidade das pessoas e tem a vantagem de atrair a atenção das pessoas que buscam uma resposta para suas dúvidas jurídicas.

Marco civil foi aprovado: o que muda para as empresas de tecnologia?

4. As listas e números são imbatíveis

Não há receita melhor para atrair a atenção das pessoas com um título do que as listas e os números.

X maneiras de alinhar os contratos de sua empresa e não perder dinheiro

X exemplos de como a conciliação foi mais vantajosa do que ir para a Justiça

X dicas de como se aposentar no Brasil morando no exterior

5. Explique como fazer

Como fazer

Artigos que ensinam o leitor a fazer alguma coisa também são bastante atrativos.

Como se aposentar na área da saúde com mais benefícios

Como demitir empregados sem assumir riscos jurídicos

Como fazer um inventário no Cartório em pouco tempo

Se você quer se aprofundar mais neste tópico, sugiro a leitura do excelente artigo do Viver de Blog sobre títulos impossíveis de serem ignorados (confira aqui).

Esqueça as regras de redação da Faculdade

Bom, na verdade, algumas regras da redação acadêmica se aplicam aos textos de blog, como ser objetivo, escrever um texto coeso e correto do ponto de vista gramatical, não fugir ao tema proposto.

Mas, algumas regras não se aplicam.

Tamanho do texto

A regra que determina que os textos devem ser curtos (até 30 linhas) não tem validade geral no caso dos Blogs.

O importante é que o você passe a sua mensagem, resolvendo o problema do leitor.

Não tenha medo de escrever textos maiores, desde claro o texto tenha valor do começo ao fim, sem embromação.

Ajuda se o seu texto for escaneável, com vários tópicos, marcações, subtítulos.

Só assim não haverá problemas com textos maiores (veja adiante o que é um texto escaneável).

Isso ocorre porque há vários níveis de leitura. 

Tem internauta que lê apenas os tópicos e marcações, tem gente que lê apenas os tópicos de interesse, tem gente que lê tudo de maneira rápida.

Uso da primeira pessoa

Artigos na primeira pessoa

Não há necessidade de escrever o texto em terceira pessoa.

Como os artigos para clientes são como uma conversa de negócios no seu escritório, o uso da primeira pessoa é permitido, desde que não soe arrogante.

Isto também é bom para você construir autoridade, ao informar que é você quem está dizendo algo.

Mas CUIDADO!!!

Usa a primeira pessoa não significa falar sobre você. São situações bem distintas.

O seu cliente não quer saber de você, dos seus prêmios, da sua formação ou do fato de você fazer parte da OAB.

Ele quer ter o seu problema resolvido.

Assim, não use a primeira pessoa como desculpa para falar da sua marca pessoal.

Tamanho dos parágrafos

Na redação técnica, você muda de parágrafo quando muda de ideia.

No texto de Blog, não. E isso tem um porquê.

Primeiro, porque parágrafos mais curtos tendem a ser mais objetivos.

Neste artigo, por exemplo, há uma tendência de separar parágrafos tão logo se conclua uma sentença.

Isso facilita a leitura de um leitor que é, por natureza, mais distraído.

Segundo, porque o número de pessoas que acessam blogs por dispositivos móveis como celulares e tablets é cada vez maior.

Nestes dispositivos, um parágrafo de 4 linhas do seu editor de textos pode se transformar num amontoado de texto de 15 linhas.

Atenção ao primeiro parágrafo

Atenção com o primeiro parágrafo

A leitura de textos de blog costuma ser apressada.

Muitos internautas dão uma olhadinha no primeiro parágrafo para decidirem se vão continuar com a leitura ou não.

Por isto, o objetivo do primeiro parágrafo é fazer com que o leitor passe para os parágrafos subsequentes.

Parece simples, mas muitos erram neste momento.

Usar o primeiro parágrafo para definir um conceito, trazer informações sobre a natureza jurídica de um instituto ou, ainda, comentar uma mudança na legislação, citando o número da Lei, pode ser um erro fatal, principalmente quando se escreve para clientes.

A regra é usar o primeiro parágrafo para esclarecer ao leitor qual será o benefício que ele terá ao ler o artigo ou qual o problema será resolvido.

Enfim, o que o leitor ganhará ao ler o seu texto até o final.

Exemplos:

Neste artigo, vamos mostrar quais os cuidados que o empresário deve tomar para admitir e demitir seus empregados, sem correr o risco de ser acionado na Justiça do Trabalho.

Muitas pessoas não sabem, mas é possível fazer um inventário de um falecido no cartório, com muito mais agilidade, pagando um honorário advocatício bem menor e podendo a escritura ser concluída em alguns dias.

Você sabe quais são os documentos necessário para a compra de um imóvel sem assumir riscos de perder o negócio no futuro?

Entenda quais são os principais direitos do morador de condomínios verticais quando os animais de estimação do vizinho são um problema, e saiba como fazer para garantir estes direitos.

Importante: escreva um primeiro parágrafo curto, para não testar a paciência do seu leitor.

Não use uma estrutura acadêmica

Estrutura acadêmica

A estrutura de artigos que aprendemos na Faculdade ou mesmo na vida forense não são adequados para blogs jurídicos direcionados para clientes.

Esse é um dos erros mais comuns na Advocacia: escrever como se estivesse falando com a Academia.

Alguns cuidados que você pode tomar ao escrever seu texto:

  • evite citar números de leis, artigos, incisos, alíneas, pois isso incomoda muito quem não tem conhecimento do Direito;
  • ao trazer uma jurisprudência, não copie e cole longos textos dos sites dos Tribunais;
  • reescreva a jurisprudência numa linguagem que o seu leitor possa entender (sem distorcer o sentido original do texto), explicando porque é importante o precedente jurisprudencial;
  • não é necessário citar doutrinadores, pois, além deles escreverem numa linguagem difícil de ser compreendida por quem não tem formação jurídica, você acabará dividindo sua autoridade com um terceiro;
  • Evite terminologia técnica;

Expressões jurídicas devem ser usadas comedidamente ou mesmo evitadas. E sempre com o pretexto de possibilitar uma explicação ao cliente.

Por exemplo, pode ser uma boa oportunidade para educar o seu futuro cliente escrever sobre o significado da expressão ” autos conclusos”.

Mas, não abuse do juridiquês.

Por mais familiar que seja uma expressão, ela só é conhecida por quem fez 5 anos do curso de Direito.

Escreva como se estivesse conversando com o cliente

Artigos de blogs são conversas com o seu público-alvo.

Assim, aquele tom formal que usamos para as peças forenses não é recomendável.

Claro que você terá que avaliar o nível de formalidade exigido pelo seu público alvo para não cometer gafes.

Se você está escrevendo para empresário, usar expressões como “irado” ou “galera” não vai soar muito bem.

Em qualquer caso, quanto mais informal for o seu tom (dentro do possível), melhor.

Torne o texto escaneável

Como já frisado em vários momentos, o leitor de textos na internet é distraído, apressado e desatento.

Dessa forma, um texto escaneável é a melhor maneira de captar a sua atenção e tornar a leitura mais fácil.

Mas, o que é um texto escaneável?

Texto escaneável

É um texto que tem uma disposição e um conteúdo mais agradável para o leitor.

A forma, o conteúdo, o layout do blog e a formatação do texto são orientados a uma leitura mais esquemática.

Note como este artigo tem vários tópicos, subtópicos, itens, listas. Isso o torna escaneável.

Segue uma lista de dicas para tornar o seu texto mais escaneável:

  • use parágrafos curtos;
  • use imagens para quebrar os tópicos do texto;
  • use e abuse dos títulos e subtítulos;
  • Crie listas (como esta);
  • Use negrito e itálico para ressaltar as partes importantes do texto, servindo como guia para leitores que dão apenas uma passada de olho no texto antes de se decidirem pela leitura;
  • use um cumprimento de linha que permita a leitura sem a movimentação dos olhos (de 12 a 16 palavras);

Um texto escaneável é a garantia de que, mesmo para aqueles sem tempo ou mais preguiçosos, é possível uma leitura mais rápida e superficial, mas ainda assim, agregando algum valor.

O texto escaneável também tem a vantagem da leitura em vários níveis.

Há aqueles que, pela pressa, leem apenas os tópicos e se dão por satisfeitos e os que fazem uma primeira leitura apenas das marcações, negritos e tópicos para se decidir pela leitura definitiva.

Faça uma boa revisão do texto

Não publique seu texto antes de revisá-lo.

Tenha aberto, em seu navegador, um bom dicionário de língua portuguesa para conferir a grafia correta das palavras que gerem dúvidas. O Google também pode ajudar nesta tarefa.

Para atingir um ponto ótimo de objetividade, faça um revisão pensando em excluir palavras desnecessárias.

Sempre que uma palavra puder ser excluída, sem prejuízo do estilo e do sentido do texto, exclua-a.

De preferência, dê um tempo para revisar o texto. Se for possível, coloque um parceiro para ler e dar sugestões.

Teste, teste, teste

Teste A B

Não se preocupe, seu primeiro artigo não será o seu melhor exemplar.

É preciso de um certo tempo para começar a acertar e pegar o jeito.

O melhor feedback que você terá será o dos seus leitores.

Acompanhe e responda (sempre) comentários, mesmo que apenas para agradecer um elogio.

Estes comentários te darão a medida de quanto você está acertando e errando na produção de seu conteúdo.

Esteja aberto a críticas!

E, teste, sempre teste o seu conteúdo.

Mude a estrutura dos artigos, crie títulos novos, acrescente a pimenta da polêmica e vá acompanhando os resultados.

Com o tempo, você se tornará um especialista no seu público. Ninguém, mais do que você, entenderá os problemas, paixões e dores da sua Persona.

 

Fonte: www.arquivodireito.com.br

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